Xây dựng thương hiệu bằng giá trị cảm xúc trong ngành dược

Xây dựng thương hiệu bằng giá trị cảm xúc trong ngành dược
Nguồn tin: Marketing Vietnam

Hiện nay, hầu hết ở các Công ty Dược Đa Quốc Gia đều có chiến lược sản phẩm khác nhau tại từng thị trường riêng biệt do sự khác biệt về yếu tố văn hoá, nhân khẩu học. Markting OTC hiện đang là chiến lược mới được đầu tư khá nhiều tại các thị trường mới nổi, đặc biệt là các nước khu vực Châu Á, hiện nay đầu tư chiến lược xây dưng thương hiệu thông qua giá trị cảm tính (Emotion Branding) đang được đầu tư nhiều hơn ngay cả với sản phẩm thuốc kê toa ETC.

Mặc cho rào cản về luật Dược về việc cấm quảng cáo thuốc Marketer vẫn có cách lách được để xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình ngày càng mạnh hơn.  Marketing thực tế  ảnh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố văn hoá, môi trường kinh doanh và rất nhiều yếu tố khác tác động. Xây dưng thương hiêu mang tính chiến lược toàn cầu hiện nay không còn đáp ứng được nhu cầu thực tế.  Đối với hàng tiêu dùng nhanh FMCG (fast moving consumer goods) việc xây dưng thương hiệu thông qua hình ảnh hoặc logo của công ty hiện nay không còn mang tính nhất quán như trước. Các sản phẩm này phải đáp ứng, tìm và phát triển xây dưng liên tục giá trị lõi (Core Value) của thương hiệu tại từng thị trường khác nhau. Đôi lúc vì tính chất từng vùng khác biệt, sản phẩm phải đổi cá tên thương hiệu cho người tiêu dùng dễ nhận diện. Ngành Dược đang chuyển mình rất nhiều về các mô hình kinh  doanh, những công ty chuyên về xây dưng gía trị khoa học truyền thống để thúc đẩy kinh doanh đang cố gắng mạnh mẽ hơn trong việc xây dưng thương hiệu của mình trước sự cạnh tranh khốc liệt từ các công ty Dược Generic khácXây dựng thương hiệu nhờ vào thế mạnh độc quyền sản phẩm (Thuốc còn bảo hộ bản quyền) hiện nay  không còn hiệu quả nữa. Những sản phẩm bom tấn một thời giờ đây đang có xu hướng chuyển dịch qua thuốc OTC dể dàng hơn.Vai trò của Brand Manager bắt buộc phải thay đổi .
Xây dựng thương hiệu ra sao?

1- Thông qua bản thân sản phẩm: Chất lượng và hiệu quả là yếu tố hàng đầu.2-Thông qua cách thức đóng gói bao bì sản phẩm cũng như thiết kế (Packaging)  để dễ dàng nhận diện hơn.

3- Thông qua hình ảnh của thương hiệu (brand image) – một thương hiệu mạnh được nhận diện vào tâm trí khách hàng dựa vào thiết kế bao bì đẹp và các hoạt động quảng cáo.

 Sự liên kết giữa Cảm xúc và Động lực: Thương hiệu trở nên nổi tiếng dần khi công ty bắt đầu tương tác và xây dựng được mối quan hệ với khách hàng. Mối quan hệ ngày càng trở nên khắng khít hơn khi khách hàng thoả mãn được nhu cầu của mình khi tìm đến hoặc sử dụng  sản phẩm trong cuộc sống hằng ngày.

Apple là một trường hợp nổi nhất trong việc xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc. Đầu tiên Steve Jobs thay đổi cách thức mọi người nghe nhạc (tuy không phải là sản phẩm đi đầu- WALKMAN trước đó của SONY đã trở thành ông trùm lừng lẫy ) với câu key message là lùng đầu tiên khi giới thiệu với mọi người về sản phẩm iPod – “1000 bài hát trong túi áo của bạn”. Steve Jobs tạo sự khác biệt khi giới thiệu về iPad như thế,  nó khiến những người mê công mệ tò mò về sản phẩm này, khiến cho những người trẻ cảm thấy đây là sản phẩm hiện đại so với những chiếc máy nghe nhạc walkman sành điệu kia chỉ chứa được khoảng 10-20 bài hát và nghe bằng dĩa và thường trong trạng thái giật cục khi có va chạm mạnh.

Đây là cách xây dựng thương hiệu dựa trên cảm xúc, đó là cách thức tập trung tối đa  vào việc làm sao để thương hiệu kết nối và gây chú ý được với khách hàng ngay từ ấn tượng đầu tiên. Công việc của Marketer ở đây là người bán Cảm Xúc. Nghiên cứu việc tạo ra những yếu tố ảnh hưởng tâm lý ,xúc cảm ảnh hưởng sâu thẳm đến nhận thức của khách hàng về sản phẩm.

Vậy thì marketer thu thập những vấn đề về nhận thức khách hàng này từ đâu. Làm sao để đảm bảo bảo sự kết nối giữa thương hiệu và khách hàng.

Khởi đầu từ câu hỏi động lực nào khiến bác sĩ kê toa sản phẩm. Động lực thường bắt nguồn từ cảm xúc.

Cách tốt nhất tạo được sự chú ý của mọi người là kích thích tạo nên cảm xúc, bằng cách nào đó cảm thấy dễ chịu, khó chịu, vui vẻ, bực tức, phẫn nộ, hoặc nhảy dựng lên khi trông thấy.

Điều này giải thích cho chúng ta hiểu rằng hầu hết các sản phẩm quảng cáo từ TVC hay PrintAds hầu hết đều không có nhiều thông tin nhưng truyền tải được nhiều thông điệp cảm xúc. Nó khiến khách hàng có nhu cầu sẽ tò mò tìm hiểu nhiều hơn về sản phẩm.

Đôi lúc cách thức quảng cáo cũng không hề liên quan tới sản phẩm nhiều mấy. Hầu như sản phẩm hiện ra khá mờ nhạt trong toàn clip. Nhưng tạo ra được một giá trị nào đó đối với khách hàng sau khi xem quảng cáo.

Truyền thông đang bị phân mảnh:Hiện nay thói quen tiếp xúc với công nghệ mới khiến người tiêu dùng  thay đổi hành vi tương tác với truyền thông hiện tại. Việc sử dụng internet tại nhà để tìm tòi thông tin thay vì ngồi xem TV, hoặc nghe radio đã thay đổi cách thức marketing mass media truyền thống, Mass media hiện nay bị giảm ưu thế khá nhiều chỉ còn phù hợp với người lớn tuổi, trong khi mô hình kênh Marketing Trực Tiếp (Direct Marketing) như website, email ,SMS , Youtube cũng như truyền thông Xã hội (Social Network) như Facebook, Twitter hiện đang phát triển rất mạnh mẽ.

Hơn 50% người dùng internet online mỗi ngày là người lớn, trong khi người dùng thích chia sẻ với nhau các clip hay nhiều hơn so với việc dán mắt ngồi vào TiVi.

Định vị thương hiệu: Những giá trị cơ bản.Nếi biết cách định vị đúng, tạo sự khác biệt sẽ giúp thương hiệu trở nên mạnh mẽ hơn . Định vị thương hiệu thường thông qua các giá trị sau:

Quality positioning

Value positioning

Feature-driven positioning

Relational positioning

Aspiration positioning

Problem/solution positioning

Rivalry-based positioning

Warm and fuzzy positioning

Benefit-driven positioning

Xây dựng lòng trung thành với thương hiệu (Brand Loyalty )Thiết kế bao bì, yếu tố đầu tiên khiến khách hàng nhận diện dễ dàng hơn sản phẩm và yếu tố khiến khách hàng có muốn gắn kết trung thành với sản phẩm hay không. Đối với bệnh nhân, trong mắt họ, sản phẩm được đánh giá hầu hết từ việc bao bì đóng gói bên ngoài đầu tiên. Việc thiết kế tạo nên sự khác biệt cũng đóng vai trò quan trọng cho bác sĩ lần dược sĩ dễ nhận biết- những người trung gian ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của bệnh nhân.

Sự trỗi dậy khủng khiếp của các thuốc OTC nhan nhản trên các kệ, quầy thuốc bắt đầu khiến việc xây dựng thương hiệu đối với marketer trở thành một cuộc chiến thực sự để tạo được sự chú ý với khác hàng. Packaging là yếu tố quan trọng nhất , bắt mắt sẽ khiến bác sĩ dễ thấy, nhớ và kê toa hơn.

Emotional Branding và Khách Hàng.Emotional Branding là cách thức marketing đều có thể làm được ở mọi công ty, khách hàng tương tác với dịch vụ hoặc sản phẩm với cảm xúc tích cực, họ sẽ phản hồi và thích thú với sản phẩm nhiều hơn. Cảm xúc xây dựng càng cao, khác hàng sẽ hào hứng muốn theo dõi công ty sẽ làm gì khiến họ trở nên hạnh phúc hơn. Tuy nhiên phải biết theo dõi biên độ tạo dựng cảm xúc và khả năng đáp ứng nhu cầu cũng như tôn trọng khách hàng, vì nếu kiểm soát không tốt , rất dễ tạo phản ứng tiêu cực cho khách hàng, làm ảnh hưởng nhiều đến giá trị thương hiệu.

Thoả mãn nhu cầu khách hàng thông qua các dịch vụ liên quan tới sản phẩm

Tạo dựng giá trị niềm tin uy tín cao thông qua slogan của công ty hoặc key message và cam kết với khách hàng về dịch vụ cung cấp kèm theo.

Tạo dựng mối quan hệ bền chặt  với khác hàng theo thời gian.

Emotional branding là công cụ hữu hiệu và mạnh mẽ. Nếu được cung cấp phù hợp và chính xác, nó có thể tăng cường khả năng ủng hộ sản phẩm vô điều kiện của khách hàng và giúp thương hiệu của bạn bền chặt hơn trong tâm trí khách hàng.

Tương lai:Với cách thức kinh doanh dần dần thay đổi, sự soán ngôi của mô hình kinh doanh thuốc GENERIC đang bùng nổ , và mô hình hỗ trợ thông tin kiến thức cho bệnh nhân thông qua kênh internet sẽ giúp công ty sẽ có chiện lược xây dựng giá trị cốt lõi cho công ty dễ hơn. Xây dựng hình ảnh công ty thông qua xây dựng brand vững mạnh từ sản phẩm chất lượng và có chiến lược truyền tải cảm xúc nhiều hơn.